酒(jiu)水企(qi)業(ye)正在(zai)(zai)成(cheng)為互聯網企(qi)業(ye)和家(jia)電企(qi)業(ye)之(zhi)后的春晚新“金主”。在(zai)(zai)2023年央(yang)視春晚期(qi)間(jian)，包括洋(yang)河股(gu)份(002304.SZ)、五糧(liang)液(ye)(000858.SZ)、古井(jing)貢(gong)酒(jiu)(000596.SZ)、舍得(de)酒(jiu)業(ye)(600702.SH)、勁酒(jiu)5個酒(jiu)業(ye)品牌(pai)通過不同方式在(zai)(zai)央(yang)視春晚亮相。

雖(sui)然近年來(lai)央視春(chun)晚(wan)廣告價格(ge)一直未公開(kai)，但本(ben)次五糧液春(chun)晚(wan)互動(dong)的(de)禮(li)品總(zong)額投入(ru)就近億元。在(zai)業(ye)內看來(lai)，雖(sui)然央視春(chun)晚(wan)品牌力(li)近年來(lai)正(zheng)被重新(xin)評估，但在(zai)行(xing)業(ye)競爭(zheng)(zheng)加劇的(de)背(bei)景下，依然是(shi)白酒企業(ye)的(de)“兵家必爭(zheng)(zheng)之地”。

央視(shi)春晚廣告(gao)金主中一直不乏(fa)白(bai)酒(jiu)企(qi)業的(de)身影(ying)，但2023年(nian)央視(shi)春晚卻是白(bai)酒(jiu)品牌格外(wai)“內(nei)卷(juan)”的(de)一次。

其中，洋河股份(fen)旗下(xia)夢之(zhi)藍(lan)從2020年連續(xu)3年零(ling)點(dian)報時(shi)冠名后(hou)，今年再次拿下(xia)零(ling)點(dian)報時(shi)冠名權；古井(jing)貢酒(jiu)以(yi)(yi)“春(chun)晚(wan)特約(yue)”的(de)方(fang)式參與(yu)央(yang)視春(chun)晚(wan)；五糧液(ye)首次以(yi)(yi)獨家互動(dong)合作伙伴(ban)的(de)方(fang)式登場。此外，勁酒(jiu)以(yi)(yi)主持人口播的(de)形式亮了相，舍(she)得酒(jiu)業則以(yi)(yi)2023年中央(yang)廣播電視總臺合作品牌的(de)身(shen)份(fen)亮相春(chun)晚(wan)，同時(shi)還在小品節目中秀了一把品牌植入。

有網友感慨，今年春(chun)晚被白(bai)酒品牌“承包”了。

雖然各(ge)家酒企(qi)并未透露(lu)與央視春晚合作(zuo)的(de)(de)投入金額，但從五糧(liang)(liang)液(ye)的(de)(de)合作(zuo)來看，四輪(lun)互(hu)動抽獎五糧(liang)(liang)液(ye)即提(ti)供了超過7萬瓶產品，其中包括52度經典五糧(liang)(liang)液(ye)、第(di)八代五糧(liang)(liang)液(ye)、39度五糧(liang)(liang)液(ye)等(deng)核心產品，總價(jia)值近億元(yuan)，再加(jia)上(shang)與央視春晚的(de)(de)合作(zuo)費用，手(shou)筆不可謂不大。

酒(jiu)(jiu)業(ye)分析師蔡學飛告訴(su)第一財經記者，近(jin)年來央視春(chun)晚的品(pin)牌價值正被(bei)重新評估，但仍是春(chun)節消費季最核心的IP和流(liu)量入(ru)口之一，其(qi)傳播價值對酒(jiu)(jiu)企依然有足夠(gou)的吸引力。

在蔡學飛(fei)看來(lai)，春(chun)節是白酒(jiu)消(xiao)費旺季，白酒(jiu)企(qi)業可以借助春(chun)晚營銷來(lai)進(jin)一步推動品(pin)牌傳(chuan)播和(he)事件營銷，從而輔助市場動銷。此(ci)外，白酒(jiu)作為具(ju)有(you)(you)社交屬性(xing)的消(xiao)費品(pin)，除(chu)了價(jia)格，還(huan)有(you)(you)其(qi)背后所代表的消(xiao)費者(zhe)價(jia)值(zhi)。白酒(jiu)品(pin)牌也希望借春(chun)晚“秀(xiu)肌肉”，展示其(qi)品(pin)牌實力和(he)行業地位。

值(zhi)得注意的(de)(de)是(shi)，不只是(shi)央視(shi)春晚，2023年(nian)地方(fang)春晚中，白(bai)(bai)酒(jiu)品牌也(ye)成為主要的(de)(de)贊(zan)助方(fang)之一，比(bi)如老白(bai)(bai)干酒(jiu)贊(zan)助了2023河北新春晚會；古井貢(gong)酒(jiu)還贊(zan)助了2023年(nian)江蘇(su)衛(wei)視(shi)和安徽(hui)衛(wei)視(shi)春晚，而江蘇(su)也(ye)是(shi)洋(yang)河股份(fen)的(de)(de)根據地市場，此前(qian)兩家(jia)酒(jiu)企也(ye)在兩地市場上互有攻(gong)防。

在(zai)業內看來，白酒企業扎堆布局春晚背后，也是在(zai)為未來酒水(shui)消(xiao)費的復蘇提前布局。

在過去三年(nian)中，疫情(qing)壓(ya)縮了酒(jiu)(jiu)水消(xiao)費場(chang)景，疊加對經濟的影響，進而影響到國內白(bai)酒(jiu)(jiu)消(xiao)費。特別(bie)是2022年(nian)，由于疫情(qing)不斷反復，國內白(bai)酒(jiu)(jiu)渠道(dao)庫存(cun)也水漲船(chuan)高。但2023年(nian)1月以(yi)來，隨著疫情(qing)政策的調整，家(jia)庭聚(ju)會、日(ri)常宴席(xi)、走(zou)親(qin)訪(fang)友(you)等(deng)場(chang)景開始恢復，國內白(bai)酒(jiu)(jiu)消(xiao)費開始弱復蘇。

春節前，多家機構也密集的對(dui)各地酒(jiu)水消費市場(chang)(chang)進行(xing)了調研，認為雖然各地經濟(ji)發展水平、感染率達峰時間不一，各區(qu)域場(chang)(chang)景恢(hui)復(fu)節奏存在(zai)一定差別(bie)，但白(bai)酒(jiu)實(shi)際市場(chang)(chang)動銷正在(zai)恢(hui)復(fu)。

從(cong)長期來看(kan)，多家機構(gou)認為白酒(jiu)(jiu)市場(chang)會從(cong)弱復(fu)蘇開(kai)始，復(fu)蘇速度不斷加(jia)快。國泰(tai)君安(an)研報預計(ji)從(cong)2023年下(xia)半年開(kai)始，白酒(jiu)(jiu)行業(ye)就有望重回(hui)業(ye)績上行期。

但存量市場下，白酒(jiu)(jiu)品牌之(zhi)間的競爭也在(zai)加(jia)劇(ju)。武漢(han)京魁科技有限公司董(dong)事(shi)長肖(xiao)竹青認(ren)為，階段行業復蘇的同時，酒(jiu)(jiu)業強(qiang)分化趨勢會愈加(jia)明顯，市場會進一步向(xiang)強(qiang)勢頭部企業集(ji)中。